建設・住宅業界のLPO:相見積もりと長期検討で成果を出すLP改善

建設・住宅業界のLPOで最初に見直すべきは、LPの中身ではなくオファーの段階設計です。 工務店・住宅会社・リフォーム会社・建設会社で、集めた見込み客がLPで止まってしまう担当者に向けて書いています。 一般的なLP改善の手順がこの業界でそのまま効かない理由と、代わりに何を見ればいいかをお伝えします。

建設・住宅業界のLPOとは何か(定義)

建設・住宅業界のLPOとは、高単価・長期検討・相見積もり・地域限定という4つの前提に合わせて、ランディングページの成果を継続的に上げていく活動のことです。

LPO(ランディングページ最適化)そのものの考え方は業界を問いません。データを見て、仮説を立て、1要素ずつ変えて、検証する。この骨格は同じです。詳しくはLPOとは何か:基本ガイドと成果を分ける視点にまとめています。

ですが、建設・住宅業界には、他業種のLPOの常識がそのまま通用しない事情があります。世の中に出回っているLP改善のノウハウは、多くが「単価が安く」「その場で決まり」「全国どこでも売れる」商材を前提に書かれています。住宅は、そのどれにも当てはまりません。

この違いを無視したまま一般論の改善を重ねても、数字は動きません。逆に言えば、前提の違いを踏まえるだけで、打ち手の順番が変わります。

4つの前提が、打ち手をどう変えるか

この表の右側が、この記事で扱う内容のすべてです。順番に見ていきます。

なぜ一般的なLP改善がこの業界で効かないのか

LP100本以上を扱ってきて、高単価・長期検討の商材で一番多く見てきた失敗があります。「LPの中だけを磨き続ける」というものです。

FVのコピーを変え、お客様の声を増やし、CTAボタンの色を変え、フォームの項目を減らす。どれも間違った打ち手ではありません。ですが、これらを3回繰り返してもCVRが動かない場合、原因はLPの中にありません。

原因は、たいてい出口にあります。オファーのハードルが、読者の検討段階に対して高すぎるのです。

家を建てるかどうかを考え始めたばかりの人に、「無料相談はこちら」と言っても押されません。相談というのは、こちらが思っている以上に重い行為です。相談すれば営業される、と読者は知っています。まだ何も固まっていない段階で、営業を受ける覚悟はできていない。だからボタンを押さずに閉じます。

ここでLPの中身をいくら磨いても、この構造は変わりません。変えるべきは、差し出しているものです。

「迷わせない」の意味が、この業界では変わる

LP改善の原則に「読者を迷わせない」があります。要素を減らし、選択肢を絞り、1本道を作る。基本的にはそのとおりです。

ですが高単価・長期検討の商材では、選択肢を1つに絞りすぎると逆効果になることがあります。検討段階が人によってバラバラだからです。同じLPを見ている人の中に、「土地から探している人」「他社と相見積もり中の人」「1年後を考えている人」が混ざっています。

この業界での「迷わせない」は、選択肢をゼロにすることではありません。検討段階ごとの出口を用意したうえで、それぞれの中では迷わせないということです。出口が1つしかないLPは、その1つに当てはまらない全員を取りこぼします。

CVの段階設計:資料請求から契約までを分けて考える

この業界のLPOで、最初に手をつけるべき一番効く打ち手が、オファーの段階化です。

LP単体で契約を取ろうとするのをやめてください。LPの仕事は、検討の入口に立った人を捕まえて、次の一歩に進めることです。

検討段階とオファーの対応表

多くのLPは、この表の3段目か4段目だけを出口にしています。そして1段目と2段目の読者を、何も残さないまま帰しています。

LPに来た人の大半は1段目です。ここに受け皿がないことが、CVRが上がらない最大の理由です。

段階化するときの3つのルール

1. 1つのLPに出口を置きすぎない。 段階を分けるのと、ボタンを並べるのは違います。主役のオファーを1つ決め、それより軽い受け皿を1つだけ添える。合計2つまでにしてください。
2. 軽いオファーほど、求める情報を減らす。 資料請求でいきなり住所と電話番号を聞くと、1段目の読者は離脱します。情報量は段階に比例させてください。
3. 軽いオファーの後の流れを先に作る。 資料請求を増やしても、その後の追客設計がなければ数字が増えただけで終わります。オファーを増やす前に、受け取った後どうするかを決めてください。リード獲得後の追客設計:商談化率を上げる全体像も合わせて設計します。

3つ目を飛ばす会社が非常に多いです。資料請求のボタンを付けて件数が増え、対応しきれずに放置され、「資料請求は質が悪い」という誤った結論に至る。これは資料請求の問題ではなく、設計の問題です。

相見積もりを前提にしたLPの作り方

この業界では、読者は必ず複数社を見ています。自社のLPだけを見て決める人はいません。

ここで多くのLPがやっているのが、自社の強みを並べることです。「地域密着30年」「自社大工」「アフター保証」。どれも本当のことでしょう。ですが、競合他社のLPにも同じ言葉が並んでいます。読者からは違いが見えません。

強みを並べるより、判断基準を渡す

比較されるのが避けられないなら、比較のしかたそのものを提示するほうが効きます。

「住宅会社を選ぶときに見るべき5つの観点」を提示し、そのうえで自社がどうかを書く。読者は判断基準を持たずに迷っているので、基準をくれた会社を信頼します。そして、その基準で他社を見に行きます。自社に有利な基準ではなく、読者にとって本当に必要な基準を出してください。誠実な基準ほど、結果として自社に返ってきます。

これは小手先の技術ではありません。読者の頭の中で「この会社は自分の側に立っている」という位置を取るための設計です。強みの羅列は売り手の言葉ですが、判断基準は買い手の言葉です。

価格に触れないLPは、比較検討から落ちる

高単価商材のLPで「価格はお問い合わせください」とだけ書いてあるものをよく見ます。相見積もり前提の業界では、これは不利に働きます。

正確な金額を出せないのは当然です。条件で変わるからです。ですが、読者が知りたいのは正確な金額ではありません。自分が検討対象に入るかどうかです。

• 坪単価の幅
• 総額のレンジ
• 価格が何で決まるか(面積・仕様・地盤・付帯工事)
• 本体価格に含まれないものは何か

この4つを書くだけで、価格を出していない競合との差がつきます。同時に、予算が合わない人が離脱してくれるので、その後の商談効率も上がります。数字を隠すより、考え方を開示してください。

信頼設計:この業界で一番効く領域

LPの改善領域は、大きく訴求・構成・接客の3つに分かれます(LPOとは何か参照)。建設・住宅業界では、この3つに加えて信頼設計が独立した領域になります。

数百万円から数千万円を、まだ存在しない建物に払う。しかも工事は数ヶ月続き、その間ずっと付き合いが続きます。読者が確かめたいのは、商品の良し悪しより先に「この会社は大丈夫か」です。

信頼設計のチェックリスト

• [ ] 施工事例が、写真だけでなく「条件」とセットで載っている(エリア・延床・工期・家族構成など)
• [ ] 実際に工事をする人の顔と名前が出ている(営業担当だけでなく現場側も)
• [ ] 建設業許可・建築士事務所登録などの番号が明記されている
• [ ] 保証とアフターの範囲が、期間と対象で具体的に書かれている
• [ ] 引き渡し後の対応事例がある(建てて終わりではないことが分かる)
• [ ] 会社の所在地と、実際に行ける場所(事務所・展示場)が分かる
• [ ] 施工エリアが明示されている
• [ ] 悪い情報も書いてある(できないこと、向かない人、断るケース)

最後の項目が、実は一番効きます。「当社では対応できないケース」を正直に書いているLPは、読者から見ると信頼できます。すべてに「対応できます」と書いてあるLPより、誠実に見えるのです。

施工事例は「数」より「近さ」

施工事例を100件並べても、読者には響きません。読者が見たいのは、自分に近い事例です。

• 同じエリアか
• 同じくらいの予算か
• 似た家族構成か
• 似た悩みから始まっているか

事例を絞り込める形にするか、絞り込めないなら「よくある条件」の代表例を数件に厳選してください。100件の中から自分に近いものを探させるのは、読者に仕事をさせていることになります。ここでも「迷わせない」が効きます。

地域性:商圏外の流入を切る

建設・住宅業界のLPで、数字を大きく歪めている要因が商圏外からの流入です。

施工エリアが県内3市なのに、全国から検索で人が来ている。当然、その人たちは問い合わせません。結果としてCVRは下がり、直帰率は上がります。LPの中身が悪いように見えますが、悪いのは流入です。

商圏を扱う3ステップ

3つ目に抵抗を感じるかもしれません。せっかく来た人を追い返すように見えるからです。ですが、商圏外の人を長くLPに留めても、何も生まれません。早く帰ってもらったほうが、データがきれいになります。

そして商圏内の読者にとっては、エリアが明示されていることが安心材料になります。「うちの地域は対応しているだろうか」と不安なまま読み進めるより、最初に分かったほうがいい。ここでも、隠すより開示するほうが効きます。

数字の見方:CV数が少ない前提で改善する

この業界のLPOで、最後に大きな壁になるのが検証方法です。

月のCV数が数件から数十件という会社がほとんどです。この規模では、A/Bテストは成立しません。差が出たように見えても、それが偶然かどうかを判定できないからです。

CV数が少ないときに使う3つの代替手段

1. 前後比較。 1要素だけ変えて、同じ長さの期間で前後を比べます。季節性の影響を受けるので、できれば前年同期も併せて見てください。
2. CVより手前の数字を見る。 CV数が少なくても、スクロール到達率・CTAの表示回数・フォームの入力開始率は十分な量が取れます。ここが動けば、いずれCVも動きます。
3. 定性を混ぜる。 ヒートマップで読者がどこで止まっているかを見ます。数が少ないからこそ、1人ひとりの動きを見る価値があります。見方はヒートマップの見方:何が見えれば改善案が出るのかにまとめています。

「CV数が少ないからデータで判断できない」と諦める会社が多いのですが、それは見る場所を間違えているだけです。CVは結果であって、途中の数字はいくらでも取れます。データと仮説の往復は、少ないCV数でも回せます。

商談化率まで見ないと判断を誤る

もう1つ、この業界特有の注意点があります。LPのCVRだけで良し悪しを判断すると、間違えます。

オファーを軽くすればCV数は増えます。ですが、その中に検討段階の浅い人が増えるので、商談化率は下がります。これは失敗ではなく、設計どおりです。問題は、CVRだけを見て「改善した」と判断し、営業現場が疲弊するケースです。

最低でも、CV数と商談化率の2つを並べて見てください。理想は契約までの数字ですが、契約は数ヶ月先なので、まずは商談化率で十分です。広告CVと実CVのズレをどう読むかも参考になります。

テマヒマ/平岡の視点

LP100本以上を扱ってきた中で、高単価・長期検討の商材について強く感じていることがあります。

1つ目は、この業界のLPは「営業マンの代わり」ではなく「受付」だということです。LPに営業マンの仕事をさせようとすると、内容がどんどん重くなります。押しの強い言葉が増え、要素が積み上がり、読者は迷います。LPは受付です。来た人を正しく判別して、適切な次の窓口に案内する。それ以上を求めないほうが、結果として数字は伸びます。

2つ目は、引き算がとりわけ効くということです。高単価商材のLPは、放っておくと肥大化します。「あの実績も載せたい」「この保証も書きたい」「社長の想いも入れたい」。全部入れた結果、何を伝えたいLPなのか分からなくなる。この業界でこそ、1要素ずつ削る勇気が効きます。「これがないとLPが成立しない」と言える要素だけを残してください。

3つ目は、正直さが最も強い訴求になるということです。できないことを書く、価格の考え方を開示する、向かない人を明示する。売り手の感覚では損に見えます。ですが数百万円を預ける読者にとって、隠さない会社は決定的に安心できます。派手な言葉より、正直な情報のほうが強い。この業界では特にそうです。

4つ目は、改善は1要素ずつという原則です。CV数が少ない業界だからこそ、複数を同時に変えると何が効いたか永久に分かりません。1つ変えて、期間を取って、見る。遠回りに見えますが、この業界ではこれが最短です。

最後に、LPOはLP単体の作業ではないという話をさせてください。建設・住宅業界でLPOを真面目に続けると、「自社の顧客がどこで迷っているか」が組織に溜まっていきます。それは営業トークにも、見学会の設計にも、チラシにも効きます。LPの改善は、会社が顧客を理解するための定点観測です。データと仮説の往復を、しつこく続けてください。

建設・住宅のLPで成果が出ないときに見る順番

改善の手が止まったら、次の順に疑ってください。LPの中身は最後です。

1. オファーの段階が合っているか。 検討初期の受け皿があるか。いきなり相談を求めていないか。
2. 流入の商圏が合っているか。 商圏外からの流入が過半を占めていないか。
3. 広告や検索の言葉とLPの言葉が揃っているか。 入口で言ったことと、LPの最初に書いてあることがズレていないか。
4. 信頼の材料が足りているか。 会社の実在性、施工の担い手、保証の範囲が分かるか。
5. その上で、LPの中身。 FV・構成・CTA・フォームを1要素ずつ。

多くの会社が5番から始めて、1〜4を放置しています。順番を逆にするだけで、動く数字が変わります。

よくある質問(FAQ)

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著者情報

平岡 大輔

株式会社テマヒマ 代表取締役 / マーケGYM主宰

事業会社と支援会社の両方で、20年以上マーケティングの現場を経験。著書『売れるランディングページ改善の法則』など、現場で培った判断基準をもとに発信しています。

20年以上の実務経験 LP100本以上の制作・改善 事業会社・支援会社の両側を経験